Condividere il brand

Per definire il fine ultimo del web 2.0 ci sono due filoni di pensiero.

Il primo è quello che pone l’utente al centro della comunicazione, è lui che interagisce, cerca e fornisce informazioni ad altri come lui aiutando la community a svilupparsi in modo collaborativo e sforzandosi di fornire un aiuto a tutti i membri della stessa. E questo genere d’aiuto può essere gratificante per il singolo che, magari più esperto di altri sulla materia di discussione, si vede diventare presto un opinion leader, ma anche per tutti i membri della community, che spesso, ricevuto aiuto, si sentono “in debito” e cercano di sdebitarsi fornendo a loro volta aiuto.

 

Il secondo filone è quello che considera il web 2.0 l’evoluzione dell’informazione in forma completamente scollegata dal luogo ove essa è rilasciata e dalla persona che l’ha pubblicata. La notizia, l’informazione, il commento, diventano partimonio di tutti. E’ il wiki universale, disinteressato, in cui al tempo stesso l’utente è protagonista ma anche anonima comparsa.

 

Minimo comun denominatore di entrambe è il protagonismo degli utenti. Ed è su questo che le aziende ora stanno mettendo gli occhi. Ma qui sorgono i dilemmi.

Quando si mette in campo il proprio brand, e si lascia la possibilità di condividerne le impressioni oggettive e soggettive, bisogna farlo non per seguire la moda ma per motivazioni ben più strategiche. Il rischio di un giocattolino mal pensato è evidente ed è quello per cui nel mio caso, mi trovo molto scettico nel pensare ad una nostra evoluzione verso il 2.0:

  • chi vuol esprimere le proprie impressioni nei confronti di una azienda, è soprattutto perchè ne ha da dire male.
    • una volta il mio capo, appena arrivato nel marketing, da un ruolo precedente prettamente commerciale, si fece preparare il report del primo mese dalla sua gestione, del servizio clienti. A quel punto osservò il 90% dei contatti erano problematiche nei confronti dei punti vendita o della merce che vendiamo. Il restante 10% erano informazioni circa nostre comunicazioni non sufficientemente chiare. Allora, quasi ingenuamente ci chiese come mai tutti i nostri clienti si lamentassero. Solo qualche secondo dopo si illuminò è si diede la risposta da solo: se uno è contento, perchè mai dovrebbe prendersi la briga di contattare l’azienda e dirle che ha fatto bene il suo dovere?

  • Una community nata sotto una Insegna, può essere oggetto di ripetute strumentalizzazioni quanto più il suo mercato è competitivo e i soggetti che ruotano intorno il business sono numerosi.
    • In questo senso penso al competitor che vuole screditare l’Insegna laddove questa sta cercando di rafforzarsi come immagine legata ad una tematica particolare (e non ditemi che non può succedere); ma metto dentro in questa evenienza anche collaboratori scontenti, fornitori accantonati o mancate assunzioni che si trasformano in una visione contrapposta nei confronti dell’Insegna che non ti ha scelto e individui con altre motivazioni negative nel confronto con il brand.

Se poi mettiamo che un’altra condizione del web 2.0 è la facilitazione delle relazioni, dobbiamo anche desumere che una community costruita intorno a un brand, non debba essere filtrata, moderata o addirittura censurata.

E allora  come si risolve la questione? Io voglio costruire intorno alla mia Insegna un’immagine di specialista nel trattamento dei pomodori, creo una community di appassionati dell’ortaggio e lascio vagare libera e felice, ritrovandoci in men che non si dica:

  • caporali delle piantagioni meridionali infuriati per le retate della guardia di finanza (e già vengo associato al mondo malavitoso)
  • piccoli verdurai che spiegano come da quando abbia aperto il mio impero del pomodoro il loro commercio sia ormai vicino alla bancarotta (sto distruggendo la piccola imprenditorialità italiana)
  • la Cigl che denuncia lo stato delle mense dei refettori in cui sono costretti a mangiare i miei dipendenti, sempre rimpinzati a pasta e pomodoro e solo nei giorni di festa con fesa alla pizzaiola (assumo una posizione di forte pressione verso i sindacati rimbalzando ogni appuntamento per il tavolo della trattativa)
  • qualche broccolone che alla sezione della community detta “spicy tomato” cerca di rimorchiare con piccanti ed esplicite dichiarazioni, la 90enne che ha appena postato una ricetta della sua bisnonna che andava per la maggiore prima delle guerre d’Indipendenza (il mio brand è fautore del “saiber secs” per ogni fascia d’età)

Beh, Signori, queste osservazioni le ho già fatte a tutte le agenzie con le quali lavoro e magari un giorno vi posterò le loro bizzarre soluzioni. Ad oggi il da farsi è ignoto quanto la rotta dell’Enterprise nel suo viaggio quinquennale.

Condividere il brandultima modifica: 2007-11-18T19:40:00+01:00da webmarketer
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